欧冠

11天之后蔡徐坤和NBA到底是赢了还是输

2019-05-17 07:00:52来源:励志吧0次阅读

贾跃亭融资能力较差阻碍乐视快速发展
途牛PK同程用拳头打出未来
揭秘免费软件的生财之道

最近,NBA最热的话题是什么?考辛斯复出?哈登61分?还是全明星首发公布?都不是,就热度而言,过去这十一天时间里,蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使一骑绝尘,将其他NBA的大事件远远甩在身后。

落笔为实,数据为证。下图为蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使(紫色线),哈登(橙色线)、考辛斯(蓝色线)与NBA全明星(绿色钱)指数比较图,紫色线最高点遥遥领先,其他三条线望尘莫及。

文体联合,类似的情况在NBA发展史中其实不少见,为什么这次蔡徐坤与NBA联手会一石激起千层浪,从一个体育事件上升到社会话题,在看似复杂的表面,究竟是怎样的真相?

事件复盘:一边是火焰,一边是海水

2019年1月18日,NBA在官方微博公布蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使,与阿德托昆博、利拉德和克莱-汤普森联袂出演贺岁宣传片。

这个消息一出,瞬间引发络热潮。单条微博转发量达到14.6万,评论2万条,点赞2.8万,393万次观看。

如果大家对这条微博的相关数据难以产生直观的量级评估,我们可以进行一下对比。科比退役战狂砍60分是NBA史诗级大事件,NBA官方相干报导的微博转发量只不过6013,评论为1916,点赞是6819,差别有多大清晰可见。

1月19日,仅仅一天时间,“蔡徐坤NBA大使”的络相干信息就突破120万大关,成为当时体娱跨界热门话题。

对比才知差距,哈登61分这样的体坛重磅事件,络相关信息也只不过62万,仅为“蔡徐坤NBA大使”话题量的一半而已。

1月20日,某公众号作者撰写并推出了《NBA请蔡徐坤做形象大使:你对得起之前的姚明和科比吗?》,文章洋洋洒洒图文并茂,以怒不可遏的态度,对蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使进行批评和讽刺。

此文1出,如火上浇油,将一个与体育市场营销相关的事件,上升为涉及到价值观和民族精神的社会问题,阅读量轻松10万+,点赞4.9万,成为当时络最热公众号文章之一。

1月21日,《NBA请蔡徐坤做形象大使:你对得起之前的姚明和科比吗?》犹如战斗檄文,檄文如箭,带动了络大讨论。支持者与反对者泾渭分明,以笔为剑络搏杀。《今天,你骂蔡徐坤了吗?》是力挺蔡徐坤出任NBA新春贺岁大使的标志性公众号文章,与《NBA请蔡徐坤做形象大使:你对得起之前的姚明和科比吗?》直接对攻,带动新一轮络热潮。

1月18日至1月25日,是NBA全明星投票最后一周,这件NBA大事,被“蔡徐坤NBA大使”完全碾压。从指数来看(紫色为蔡徐坤NBA大使,绿色为NBA全明星),NBA全明星除了在1月25日公布终究投票结果时热度略胜“蔡徐坤NBA大使”,其余时间基本处于被爆状态,尤其是1月21日时,差距之大判若云泥。

从1月18日到1月21日,五天时间内,关于“蔡徐坤NBA大使”的话题络论战,主要宝马Z4(进口)口碑报告:高档豪华动力超强后备箱空间小
是“你刺我一枪,我砍你一刀”的简单粗鲁模式,争论点集中在“蔡徐坤的个人形象和舞台风格,是不是合适代表NBA?”

1月22日,前知名NBA驻美,现懒熊体育联合创始人黎双富老师在个人专栏中发表了《为什么NBA要找蔡徐坤?》的文章,从商业角度解读顶级职业体育联盟与当红流量明星跨界合作。1月23日,著名篮球媒体人杨毅老师在公众号“杨毅侃球”发表了《大使蔡徐坤,又不是给你们请的》,从NBA商业运作的角度对事件进行了解析。

嘻嘻哈哈之间隐藏“杀机”,1月24日题目为《蔡徐坤不配做NBA形象大使?我呸,你们这些不懂球的直男!》的公众号文章出炉,以反讽的文风对蔡徐坤出任NBA新春贺岁大使进行了嘲弄,此文成为公众号文章中关于“蔡徐坤NBA大使”话题的浏览量3巨头之一,将事件热度继续保持。

究竟友朋友们对蔡徐坤担任NBA新春贺岁大使持怎样的态度,1月25日,社区就这个话题进行了投票,票选题目为“蔡徐坤任NBA新春贺岁形象大使,你能接受吗?”

本次票选总计收到45474票,两个选项的得票情况呈现一方完胜另外一方的终究结果,有64.82%的投票者选择“能”,而选择“不能”的投票者占比只有35.18%,这就是蔡徐坤粉丝的力量。

1月26日,在蔡徐坤任NBA新春贺岁大使事件发酵一周后,产生了破圈效应,突破了文娱集合的领域,进入学术范畴。伦敦国王学院(KCL)的老师要求学生对NBA近期在中国的市场营销活动进行评析,其中重点提到了蔡徐坤,这展现了体育与文娱的市场结合,是NBA进军中国庞大粉丝市场的重要举措。KCL创办于1829年,是英国历史最悠久的大学之一。

经过各方面在11天时间内不断助燃,尤其是支持与反对两方面水火不容的络论战,一件本来其实不奇怪的NBA市场拓展方式,升级到烈火烹油般声势浩大。

1月28日晚上,原创辩论节目《有求必应》就“蔡徐坤成为NBA推广大使“事件”推出专题,节目中NBA解说员王猛与虎嗅专栏作者唐国荣进行剧烈辩论。

截止到1月28日,在微博上,“蔡徐坤NBA新春贺岁大使”话题浏览量高达1.8亿,讨论11.2万。不比不知道,一样是NBA热点话题,“考辛斯复出”的阅读量不到“蔡徐坤NBA新春贺岁大使”的一半,讨论量更是连十分之一都不及。

一场煽风点火式的自媒体营销

蔡徐坤原本就是热点人物,与NBA这个职业篮球第一IP联手,产生话题效应在情理之中,但这件事上升到全络热议全社会关注的层次,有特别的推动力,那就是自媒体的“煽风点火”。

打开在本次事件中,最引发轰动效应的那篇文章所在的公众号,首先看到的是这样的文字“求求你把我设为星标/置顶吧。”就在昨天(1月27日)晚上,该公众号再次发布消息,内容为:“大家好,我今天上来就是提示大家,没置顶我的,赶快置顶/星标。”

自己原创文章,渴望获得更多的关注,主动求粉,这是自媒体营销之道,没有可指摘之处,但这个公众号的作者,对流量明星却嗤之以鼻,尤其是具有庞大粉丝群的吴亦凡与蔡徐坤,屡次成为这位作者攻击的靶子。

2018年11月5日和1Q友club见面会美满落幕网友们满载而归
1月7日,该作者在公众号连发两篇与吴亦凡粉丝相干的文章,效果相当不错,两篇都是阅读10万+。

趁热打铁,在11月17日,该作者推出了《41亿水军帝国的背后:不要把世界拱手让给你瞧不起的人!》。在这篇文章中,作者将吴亦凡、易烊千玺和蔡徐坤等明星“一打尽”,阅读再次10万+,点赞1.4万。

更有意思的一篇文章是作者在1月16日发布的,题目为《本可以靠脸吃饭,却非要用实力搞砸,IT界吴亦凡这波操作什么水平?》。标题很有吸引力,你会感到惊奇,IT界吴亦凡是谁?点开一看,竟然是罗永浩,这个联系是怎样产生的?作者进行了解释,请见下图。

如果这篇稿子题目是《罗永浩xxx》,阅读量恐怕与“IT界吴亦凡”相差甚远,而将吴亦凡放入标题,内文稍微提上一句,立刻变成浏览量10万+的热文。这是非常精准的自媒体营销。

关于蔡徐坤担负NBA新春贺岁大使的那篇公众号文章,将作者的受关注度推向巅峰。下图是作者的指数,在1月18日NBA公布消息时,作者的指数正处于1月17日那篇抨击粉丝水军的稿子带来短暂高峰后的低谷,随着针对蔡徐坤的稿子在1月20日发布并得到各大媒体转发,指数逐渐上扬,在1月22日到达从未有过的高峰。

这位作者曾在文章中泄漏,之前的工作是英超,作者的微博标签是“体育”,我们可以理解为他的微博和公众号是体育类自媒体,但作者从2017年9月19日至今在公众号发布标注为“原创”的69篇文章中,与体育相关的只有三篇,两篇是足球,NBA仅一篇,或者更准确地说,NBA能够得到一篇稿子的待遇,由于联盟碰上了蔡徐坤。

我们通常将这种方式称为“蹭热度”,更高端点的说法是“寻找热点”,这绝无贬义,不管传统媒体还是自媒体,都需要“蹭热度”,否则就吸引不到读者,无法拥有粉丝,媒体就失去了生存发展的土壤。但是,你一方面靠他人的热度提升自己的热度,创建自己的粉丝经济,另一方面对NBA的粉丝营销大加贬损,对崇拜偶像的粉丝夹枪带棒冷言冷语,观点对错与否见仁见智,但多少有些双标。

其实吧,自媒体这招也不新颖。18年前的一部电影,就在结尾处,点出了关于自媒体营销的真知灼见了,具体内容看下图便知。

在“蔡徐坤成为NBA春节贺岁形象大使”这个事件中,体育娱乐自媒体扮演的角色很重要,由于蔡徐坤自带的大流量,让他们简直呈现出了“狂欢”的态势,各家纷纭亮出“战役檄文”,生怕错过这1“盛事“,换来的也是可观的浏览数和点赞数。

以一家之言成绩百花齐放,起初是在法律和道德基准范围内,相对自由发表言论和见解的“阵地”,但随着自媒体的发展,商业模式开始渗透。随便在搜索引擎上输入“自媒体”,首先映入眼帘的是诸如“如何日吸1万粉”和“一个年入百万自媒体人的自白书”之类的。

打开电商,将自媒体中的重要组成部分公众号作为寻找项目,会出现《公众号运营实战手册》和《公众号后台操作与运营全攻略》等书籍。简言之,如今的公众号,就是以大量吸引粉丝关注为手段,谋取经济利益为目的市场运营。

当然,自食其力,合法运营,自媒体营销是积极向上的商业模式,但在这次蔡徐坤担任NBA新春贺岁大使事件中,呈现出很有趣的鄙视链,一样是依托粉丝创造商业价值的某些自媒体,以蔑视的态度看待粉丝经济的宠儿蔡徐坤,都是靠粉丝赚钱,相煎何太急?

NBA这次赢了吗?

NBA为什么请蔡徐坤担任新春贺岁的大使?这是市场营销中典型的移情效应,简单说就是将粉丝对偶像的爱好,转移到与偶像相干的事物中。NBA曾做过统计,同盟在美国的粉丝女性比重是30%,这个数字低于MLB(美国职棒大同盟)和NFL(橄榄球联盟),MLB的女粉丝比重为47%,NFL这项数据是44%。

30%的女粉丝是NBA在美国的统计数据,而在NBA最大的海外市场中国,女粉丝的比重是远低于30%这个数字的,只有11%。不过,据发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示,体育领域女粉丝的力量正在强势崛起,超过半数(54.2%)的女性民对体育运动有最少初步的关注,而在20岁以下年轻突然运动过量当心肾损伤
人和岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的民,分别为52%和40.3%,在所有运动中排名第一。与此同时,在篮球爱好者中,NBA的关注度排名第一,渗透率达到83.8%。

将数据进一步细化,《2018中国篮球产业白皮书》调查得出,随着女性球迷的突起,对篮球与文娱的跨界取得更大的期待,女性在观看比赛时会关注偏娱乐性的内容。相比男性,女性在对篮球的时尚和酷帅的认知度更高,有80%的女性对篮球的第一印象是“阳光”,也让篮球运动从纯竞技向时尚和文化的转型有了更多的用户基础。简言之,中国有着潜力巨大的女粉丝市场,而想要吸引这些粉丝关注NBA,最好的方式就是文娱联手。

NBA稿移情效应营销由来已久,已故湖人老板杰里-巴斯就是这类营销方式的推动者,他的口号“让粉丝崇拜明星,让明星崇拜我们”是NBA市场策略的经典。文娱联合在NBA最直接的体现就是全明星周末期间的名人赛,参赛名人以娱乐明星为主,他们未必个个都是篮球高手,但大多具有庞大粉丝群。以2011年名人赛为例,获得MVP的是贾斯汀-比伯,他在那场比赛中11投3中得到8分2篮板4助攻,表现并不是特别突出,而且他所在的西部队还输球了,但由于比赛MVP是通过粉丝短信和社交媒体投票决定,比伯凭仗高人气当选MVP。NBA名宿克里斯-穆林坦言,比伯为名人赛带来了热情。

有人说不要让流量绑架NBA,而实际上NBA与流量根本就密不可分。在2015年全明星票选期间,比伯在推特号召粉丝为洛瑞投票,结果洛瑞在半小时内就疯涨5万票,终究反超韦德进入全明星首发。比伯为什么有这么大的拉票能力?因为他拥有1.05亿推特粉丝,这是NBA最渴望开辟的市场范畴。

蔡徐坤与比伯对于NBA的市场效应有相似之处,据《2018腾讯娱乐白皮书》显示,蔡徐坤在2018年明星粉丝势力指数、媒体指数、95后男明星络热度、热度上升和热搜次数方面都排名第一,他的人气之高毋庸置疑。

詹姆斯与库里都是在中国具有高人气的NBA球星,但他们两人在中国的女粉丝比重分别只有24%和30%,这在NBA球员中属于相当优秀,但与蔡徐坤相比要差不少,蔡徐坤的女粉丝比重为64%。这意味着NBA想要进军中国女粉丝市场,蔡徐坤要比詹姆斯和库里等超级巨星更有效果。

腾讯社区曾推出“选出你心中的NBA新春贺岁形象大使”票选活动,彭于晏以19%的得票率排名第一,也有很多投票者建议周杰伦。但是,就女粉丝这个环节来看,彭于晏和周杰伦的女粉丝比例都没有超过45%,NBA要做出精准市场投放,会选择谁?

蔡徐坤给NBA带来了什么?下图是最近一个月,NBA的媒体指数,共有两个高点,第一个是1月8日,NBA在那一天正式宣布湖人和篮将参加2019中国赛。第二个高点就是1月18日,NBA在当天宣布蔡徐坤成为同盟新春贺岁形象大使。其他的近期NBA热点事件,包括考辛斯复出,哈登61分和全明星首发等,都没有到达蔡徐坤那条信息的媒体热度。

NBA最近一个月的指数,高点同样出现在1月18日,蔡徐坤担负新春贺岁大使的消息,不仅在媒体热度方面达到NBA最近一个月内的高峰值,在方面也是过去30天的NBA热度之王。

再看微博指数,NBA最近一个月在该项数据方面,也是在1月18日迎来高点,当天的微博指数环比增加150%。

在NBA发布蔡徐坤担负新春贺岁形象大使的消息后,蔡徐坤的粉丝就纷纷表态,要和偶像一起关注NBA,了解篮球文化。有粉丝接受采访明确表示,除了看球以外,如果NBA推出蔡徐坤的周边产品,她们一定会响应,这正是NBA最渴望看到的市场效应。

当然,NBA的这类市场开辟方式,能否在中国保持长期效应,能否培养出新的消费群体,现在还是问号。蔡徐坤为NBA带来了热度,而这个热度终究能否转化为效益,还有待时间来证明。

在过去的11天里,NBA和蔡徐坤引发了巨大的争议,但也收获了巨大的关注,最少从NBA找蔡徐坤推广春节贺岁赛这一目的来看,他们的目的是达到了。

所以,你觉得他们是赢了还是输了?

什么食物降血糖
血糖高饮食注意事项
糖尿病忌口食物有哪些
分享到: