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从北京东安市场情感促销探索传统百货业的发

2019-11-08 13:22:19来源:励志吧0次阅读

从北京东安市场情感促销探索传统百货业的发展空间

从春节、“五一”到刚刚过去的中秋节和国庆节,大都以一周左右的长假,为各种各样看重“假日经济”的行业带来巨大商机,而北京商界更把这3个假期冠以“黄金局”的称谓;展开激烈的市场争夺。“假日经济”的金山银海,引来众多的淘金、掘金者;商机无限,竞争无情,这是一次智慧、招数与应变方略的较量。在北京着名的“金街”王府并,展示着中国商界角逐假日黄金周的缩影,而作为新建后开业仅3年的东安市场,以情感促销的市场运作,在今年连续3个“黄金周” 中效益大增,并为当今环境下传统百货业寻求自己的生存空间带来有益的启示。 传统百货业面临挑战 随着现代商业多样化业态的崛起,特别是外资零售业的逐渐渗透,以及中国加入WTO后,一些世界着名的跨国商业集团,都在虎视耽耽中国的零售市场,中国本土的传统百货业是否还有生存的空间,该如何去发展自己的市场,这已成为商业界人士关注的热点话题。 当然,“传统百货业将走到尽头,不会再有更大的发展空间”的悲观论点,也并非空穴来风。近些年来,现代新型商业业态在都市的扩张不可遏止,连锁超市、便利店、专卖店、购物广场(中心)、大卖场等等,拉走了大批量的顾客;而外资零售业的实力、规模以及现代化的营销理念与方式,也让很多追求品位的顾客“乐不思蜀”。作为从长期的计划经济中脱胎出来的传统百货业,正面临着前所未有的挑战,以前的强势不强了,弱势更加凸显。社会风传某某商场不行了,某某商业街不景气,所指大多是过去曾为人们支撑着生活必需的百货商场,或者是传统百货业集中的商业街区。 东安市场是一家具有百年历史的商场,1998年改建以后,以更为宏大的气势再现于着名的王府井商业街。这两年, “传统百货业不行了”的传言也波及到了东安市场,这让他们也认真地做了一番思考与分析。他们认为,传统百货业的顾客流失,并不是顾客已不再需要这一业态,而是如何去改变自己的商品、服务及营销策略的定位,在与其他业态的竞争中寻找自己的发展空间。 他们分析,连锁超市、便利店等以经营日常消费品为主,所以必须靠近居民社区;而—些仓储超市、大卖场,东西虽廉,却远离商业区;专卖店以商品的专业化经营为主;外资支持的大型商场,以青春型的顾客群为主要目标客源,这其中都有他们鞭长莫及的空间,传统百货业完全有可能去占领。所以说传统百货业已经没有市场的论点是站不住脚的,关键是如何避开锋芒,错位经营,找准自己的市场定位。 市场也是大舞台 我们常说“社会是个大舞台”,实际上市场也是个大舞台。东安市场的决策者有个观点,就是“把商场当作剧场”,其引申的含义就是以文化和情感的含量,拉近与顾客的距离,这也是传统百货业立足自身优势,开拓发展空间的探索。而在这方面,连锁超市等没有大型百货商场的综合文化氛围广阔,外资商场的促销手段也不如本土化商场更具亲和力。 最能吸引中国顾客情感注意力的就是“节”。而现代人过节讲究个性,不同于商品短缺时见什么抢什么的盲目消费。个性也是一种理智,但理智也可以引领。东安市场在打假日经济这张牌时,一个重要的理念就是把商场看作是反映城市生活的剧场,以时尚商品编织现代生活的画面,浓缩在这个“剧场”中,以引领假日消费、推动假日消费、刺激假日消费。为此,他们通过末尾淘汰制,调整商品结构,在商场营造一种常变常新的经营氛围,以对顾客构成强烈的吸引力。 “剧场理念”的依托是文化,而文化的底蕴是情感。情感促销构成了东安市场刻意追求的经营特色。今年以来,他们开创性地以“主题营销”的方式,将集市举办的大型庙会搬进了市场,让久居都市的城里人在家门口体验了一回新奇的庙会文化;春天新茶上市,他们又推出了 “茶、文化、健康”的主题商品展销月,让大众商品的茶叶做了大商场促销的主角,但其文化的影响力却提升了商场的品位;夏天他们接着搞了一个白洋淀“水乡风情一日游暨东安市场河鲜节”,将旅游文化及地方特色商品引进商场,让购物成了一种趣味十足的享受,而最近,他们又将北京地方的风味特色水果摆进市场,办起了展示水果文化的“水果节”。 有节过节,没节造节,以文化促销,情感兴商,让商品活起来,顾客乐起来,融知识性、趣味性、享乐性为一体,使购物成为一种特别的生活体验,这就与其他业态购物的直奔目标或斯文拘谨形成了明显的区别,也就有了传统百贷商场自己的经营特色。 有所为与有所不为 有所为与有所不为,是一个企业或企业家,以及企业的经营行为是否成熟的标志。东安市场是一个在各方面正在走向成熟的企业,这表现在他们对市场营销的运作,以及理智分析市场方面都有准确的把握。 东安市场曾经也是个按照计划经济 “大而全”的模式建立的百货商场,但在商业业态多样化的今天,他们不得不进行冷静的分析。比如商场所处的环境,是在着名的王府井商业街内,向来以“买全国,卖全国”着称.但有一点也不可忽视,那就是这条街的顾客群是以慕名而来的流动人口为主,像以前商场一直舍不得放弃的大型家用电器等耐用商品,就不再是占据优势的商品,尤其不能与专卖型商场相抗衡,所以,在错位经营中,他们毅然放弃了许多这类不具优势的商品。 在成功打响了今年的春节、“五一” 两个“黄金周”战役之后,又迎来了中秋和国庆“黄金周”的销售档期。当时有人悲观地分析这个“黄金周”不可能形成热点,原因是北京申奥的热潮已过,美国又遭遇“9.11”恐怖袭击事件,再加“陈馅月饼”给中秋节蒙上的阴影,以及假日促销假打折、假送券风给消费者带来的不信任感,估计来京旅游的客源会大为减少,人们逛街购物的热情也不免受挫。所以商家不可过于乐观,在假日促销上也应有所克制。 而东安市场的决策人却不这样看,他们分析申奥成功后,北京将大举进行建设,新旧北京的对比,就是旅游的新卖点;另外紧依王府井,最近又新建成靓丽的古城墙遗址公园,这无疑会增值王府井的魅力,所以,即使有美国“9.11” 恐怖袭击事件,但北京的安定祥和,仍会吸引各地游人借假期来京观光探奇。至于“月饼事件”,他们认为只要将压力变为动力,就可将不利因素化为有利因素。为此,他们以中秋供应为先导,以情感促销为手段,精选了100多个知名厂家的精品月饼进店,签订了质量保证书,并推出了“中秋赠月饼,国庆献真情”的大派送活动,仅20天时间就销售月饼 221万元,比去年同期上升了4.7%。 月饼促销活动的成功举办,为国庆节的黄金周销售拉开了序幕。他们备足了超过以往的各种商品,明确承诺不打折,而是以当场兑现的礼品赠送让消费者得到真正的实惠,结果在国庆黄金周的7 天销售期间,全场完成销售总额2339万多元,比去年同期增长了11.07%;其中在10月3日那天,天下大雨,由于货源准备充足,日销售额反而连续3天创下了历史最好成绩。 东安市场经过改建后的3年运转,在各方面都更加成熟了,特别是在今年3 个“黄金周”的促销商战中,他们以充分显示个性的运作方式,在同行中独树一帜,不仅为自己的日后发展积累了经验,也为传统百货业立足激烈的市场竞争树立了典范。(中国商报 姚意克)

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